Čeští zákazníci se vracejí k tradičním značkám

05.09.2000 | Lidové noviny

Na zubní pastu Fluora nebo pračku Tatramat nedají tuzemští zákazníci dopustit. Češi jsou konzervativní: při nákupech dávají navzdory reklamě jednoznačně přednost ozkoušeným českým značkám.

Banánky v čokoládě, hašlerky, hodinky Prim, cigarety Start nebo voda po holeni Pitralon. Je to paradoxní, ale i deset let po pádu bývalého režimu lpějí Češi na obchodních značkách z dob socialismu. Navzdory masivní reklamě na zahraniční zboží patří výrobky z této doby stále mezi ty nejznámější a nejnakupovanější. Navíc to vypadá, že zlaté časy na jejich výrobce teprve čekají. "Myslím, že současné období je ve znamení návratu k tradičním značkám. Lidé chtějí to, co dobře znají," říká šéfredaktorka časopisu Moderní obchod Alena Máchová. Jejím slovům dává za pravdu skutečnost, že podle loňského průzkumu Markét & Media & Lifestyle - TGI pražské agentury Median dává při nákupech přednost českým značkám plných 70,2 procenta Čechů. Ve prospěch českých výrobků hraji kromě "důvěrné znalosti" i poměrně příznivé ceny. Většina z nich je totiž ve srovnání se svou zahraniční konkurenci o něco levnější. Na začátku devadesátých let se Češi vrhli na nákup zahraničního zboží. Kupovali (bez ohledu na cenu) to, o čem za bývalého režimu pouze čítávali nebo slýchali od známých z ciziny. Brzy se ale trend poněkud otočil a nastoupila honba za co nejlevnějším zbožím. "Levné výrobky lidi zklamaly svou kvalitou. Teď hledají kvalitu za rozumnou cenu. I proto se vracejí k tradičním českým značkám, které často oba požadavky splňují," vysvětluje Máchová. Podle výše citovaného průzkumu mají české zboží nejvíc v oblibě zákazníci v jižních a východních Cechách, podobně jako na severní a jižní Moravě. Zahraniční zboží naopak nejvíce nakupují Pražané. K tvrzeni "Kupuji spíše zahraniční výrobky" se připojilo 4,8 % Pražanů, slovy "určitě ano". Dalších 33,1% pak odpovědělo "spíše ano". "Tyhle bonbony nám kdysi kupovala babička," vzpomene si asi leckterý zákazník a s nostalgií ukládá do nákupního košíku Hašlerky a Ledové kaštany. Výrobci o zákazníkově nostalgii dobře vědí. Firma Nestlé, největší tuzemský výrobce cukrovinek, proto místo obtížného zavádění zahraničních produktů vsadila na osvědčené české a do její stáje dnes patři všechny léty prověřené pamlsky: proslulou tyčinkou Kotila z dvacátých let počínaje a legendární Studentskou pečetí konče. "Společnost šije vědoma značného potenciálu domácích značek a jejich obliby u spotřebitelů. Proto vědomě a aktivně navazujeme na tradici značek Orion a Sfinx," poodhaluje strategii své firmy mluvčí Nestlé Martin Walter. Švýcarská společnost zřejmě vsadila na dobrou kartu: v současné době ovládá dvě třetiny českého trhu s čokoládou i ostatními cukrovinka-1-mi. Tradiční výrobky, které nyní vyrábí Nestlé, navíc mezi nimi patří k nejprodávanějším. Trhu s čokoládou kralují Banánky v čokoládě, tyčinka Děli, Děli Super a Milena. Zebřičku s bonbony Bonpari, Hašlerky a Lentilky. A podobné je to u mražených sladkosti. Expanzi zahraničních zmrzlin podporovaných masivní reklamou totiž bez potíží přestál například slavný Míša. Tato zmrzlina s charakteristickou tvarohovou chutí je stabilně nejprodávanější. Ve Zdounkách u Kroměříže se Míša vyrábí desítky let. "Tahle zmrzlina chutná jenom Cechům. V Německu ale ani na Slovensku s ním úspěch nemáme," vypráví Jitka Smažínková z firmy Nanuk AGT. "Tradice má sílu," vysvětluje Smažínková. Další nanuk uvedla zdounecká firmy na trh minulý rok. Do výroby se po pětatřiceti letech vrátilo proslavené Eskymo a okamžitě se stalo druhou nejprodávanější zmrzlinou. Světu nápojů vládnou společnosti Coca Cola a Pepsi Cola. Například každý desátý obyvatel severní Moravy v průzkumu MML - TGI v roce 1999 však připustil, že si tradiční Kofolu čas od času kupuje. O tom, že mají Češi v hlavě pevně zakotvené názvy výrobků z doby socialismu, svědčí i pravidelné průzkumy agentury GfK o spontánní znalosti značek. Například na otázku "Na jaké značky šamponů si vzpomínáte?" češti zákaznici nejčastěji odpovídají: "Na březový šampon." U hodinek jsou to tradiční "přímky", u zubních past Fluora a u praček "tatramatka". A to i přesto, že tyto výrobky nejsou podporované takřka žádnou reklamou. Díky sentimentu českých zákazníků mají tradiční značky pro své majitele obrovskou hodnotu. "Jejich ceny jsou nevyčíslitelné, ale v každém případě jdou do milionů," vysvětluje Alena Máchová z časopisu Moderní obchod.