SPOTŘEBA MLÉKA A MLÉČNÝCH VÝROBKŮ

The consumption of milk and milk products

Ladislav Skořepa, Ladislav Rolínek

Adresa autora:

Ladislav Skořepa, Ladislav Rolínek

Jihočeská univerzita, Zemědělská fakulta, Studentská 13, České Budějovice 370 05

Anotace:

Spotřeba mléka a mléčných výrobků v ČR se výrazně snížila a je podstatně nižší i v porovnání se státy EU. Názory spotřebitelů na mléko a máslo byly zjišťovány prostřednictvím marketingových výzkumů a některé výsledky jsou shrnuty v tomto příspěvku.

Summary:

The consumption of milk and milk products decreased very marked and is lower, than the level of consumption in EU countries. We acquired the opinions of consumer on the consumption of milk and butter by means of the market research. Some results of research are said in our article.

Klíčová slova:

spotřebitelské chování, mléko a máslo

Key words:

behaviour of consumers, milk, butter

Úvod

Ve světě dochází ke značné globalizaci a stírání rozdílu v životním stylu spotřebitelů. Je zřejmé, že existují určité diference mezi jednotlivými státy způsobené rozdílnými kulturami, tyto diference jsou i mezi spotřebiteli uvnitř jedné kultury. Z hlediska předpokládaných trendů je možné vypozorovat základní směry změn tržních iniciativ a spotřebního chování. Pokud bychom pominuli cenové kriterium výběru potravin, existuje zhruba pět necenových spotřebitelských trendů: - větší pohodlí

- vyšší kvalita

- více rozmanitosti a zážitků

- zvýšený zájem o výživovou hodnotu, bezpečnost a zdraví

- rostoucí citlivost k životnímu prostředí a sociálním otázkám(HAINES 1996)

Spotřebitelské trendy chápané jako vývoj spotřebního chování v čase jsou rozhodujícím prvkem při tvorbě strategií podniků v APK. Vlastní spotřební chování je možno definovat jako chování, které spotřebitelé projevují při vyhledávání a nákupu výrobků a služeb, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb, při jejich užití a hodnocení.

Spotřební chování je ovlivňováno celou řadou vnitřních a vnějších faktorů. Fridrichová (1992) zařazuje mezi vnější faktory ovlivňující spotřební chování:

- geografické podmínky

- demografické charakteristiky

- sociokulturní vlivy

- vliv jednotlivých sociálních skupin

- ekonomické vlivy

Mezi vnitřní faktory zejména patří:

- motivace

- percepce spotřebitele

- postoje spotřebitele

- hodnotový systém a některé další osobnostní rysy.

Tendence u jednotlivých výrobků je odlišná. Spotřeba mléka a másla se snižuje, naproti tomu se zvyšuje spotřeba sýrů a jogurtů. Trh EU je již nasycený a producenti se zaměřují na nové tržní segmenty, na výrobky s vyšší přidanou hodnotou a ve vyšší míře jsou preferovány čerstvé výrobky.

Nařízení orgánů EU směřuje k udržení mléčných kvót až do roku 2000 a snižování garantovaného množství mléka o 1% ročně. Snižuje se také intervenční cena másla a zpřísňují se hygienické a kvalitativní ukazatele mléka a mléčných výrobků.

V obchodní činnosti stoupá význam velkých distribučních sítí a vzniká velká nerovnováha mezi roztříštěnou výrobou a zpracováním produktů na jedné straně a koncentrovaným obchodem na straně druhé.

Do roku 2003 je předpokládán růst spotřeby mléka a mléčných výrobků na 212 kg/obyv./rok). Růst spotřebitelských cen byl u této komodity téměř nejvyšší (kromě brambor), především vlivem odstranění tzv. záporné daně z obratu. To vedlo spolu se zvýšením trvanlivost mléčných výrobků (snížení ztrát při konzumu) ke snížení konzumace. Je pravděpodobné, že dojde u mléka a mléčných výrobků ke zpomalení tempa zvyšování spotřeby, než je odhad (ŠTIKOVÁ1997).

Metodika a výsledky

Jako metodu sběru informací jsme zvolili písemné dotazování, které jsme realizovali v letech 1998 a 1999. V roce 1998 jsme od 250 oslovených respondentů získali 137 odpovědí a v roce 1999 nám odpovědělo 174 respondentů ze 400 oslovených.

Dalším zdrojem informací byl marketingový výzkum pro Jihlavské mlékárny a.s. Prostřednictvím ústního dotazování bylo získáno 501 odpovědí. S laskavým svolením vedení Jihlavských mlékáren a. s. jsme mohli část získaných informací zveřejnit.

Z těchto marketingových výzkumů jsme pro účely našeho sdělení využili informace o spotřebitelském chování ve vztahu k mléku a máslu. Na těchto dvou základních výrobcích jsme chtěli demonstrovat možnosti zvýšení spotřeby mléka a mléčných výrobků. Propad spotřeby mléka je jedním z vážných důvodů současné nevyvážené bilance, kdy v ČR je nadprodukce představující okolo 600 mil. litrů kravského mléka.

Zajímali nás odpovědi na otázky týkající se frekvence spotřeby mléka, názory na jeho vliv na zdraví respondentů, únosnost ceny pro respondenty. U másla to byly názory na jeho chutnost a cenu. Většinu odpovědí jsme mohli porovnávat v průběhu dvou let.

V roce 1998 uvedlo 43,6 % respondentů, že mléko nepije nebo pije jen příležitostně. V tomto názoru došlo k určitému pozitivnímu obratu. Je zjevné, že respondentů odmítajících pití mléka bude vždy určité procento se stálými důvody k tomuto chování. Šanci na zvýšení spotřeby mléka vidíme u respondentů s nižší frekvencí spotřeby. Tyto vztahy jsou zřejmé z grafu č.1, který názorně zobrazuje odpovědi na otázku týkající se častosti (četnosti) pití mléka z dotazníkového šetření roku 1999.

Graf č.1

1) the milk is consumed occasionally

2) respondents do not drink milk

3) the milk is consumed weakly

4) the milk is consumed daily

Za zdravý nápoj považuje mléko 70% respondentů, přičemž výrazně proti tomuto názoru je v roce 1999 jen 6% respondentů (graf č 2). V předchozím roce byly výsledky šetření o málo horší (67% respondentů souhlasilo s tímto výrokem).

Graf č. 2

1) I agree

2) neither I do not agree nor I agree

3) I do not agree

4) I do not know

Graf č.3

1) I agree

2) neither I do not agree nor I agree

3) I do not agree

4) I do not know

Graf č. 4

1) I agree

2) neither I do not agree nor I agree

3) I do not agree

4) I do not know

Všeobecně přijímané tvrzení, že nižší spotřeba mléka je způsobena vysokou cenou, nebyl ve výzkumu tak jednoznačně potvrzen (viz graf č.3). S tímto tvrzením souhlasí v roce 1999 jen pětina respondentů.V roce 1998 s tímto tvrzením souhlasilo 49% respondentů.

Dalším významným mléčným výrobkem je máslo, které u spotřebitelů výrazně ztratilo na oblibě vzhledem k jeho vysoké energetické hodnotě a obsahu cholesterolu. Významným substitutem na trhu se staly po roce 1989 rostlinné tuky, jejichž výrobci se jim snažili dát všechny pozitivní vlastnosti másla. To jak se to podařilo v nejdůležitější vlastnosti, kterou je pro zákazníka chuť, znázorňuje graf č. 4

Cena másla je pociťována jako vyšší u většího procenta respondentů než tomu bylo u mléka (viz graf č.5). V roce 1999 považuje máslo za cenově nedostupné 33% respondentů.

Graf č.5:

1) I agree

2) neither I do not agree nor I agree

3) I do not agree

4) I do not know

Závěr

Názory spotřebitelů na mléko a na máslo dávají možnost ke zvýšení spotřeby těchto výrobků. Cena mléka, názory na jeho zdravotní prospěšnost a chutnost másla jsou výhodná východiska pro další ovlivňování spotřebitelského chování. Cena másla je naproti tomu vnímána jako vysoká a zůstává vážnou bariérou dalšího zvyšování spotřeby.

Literatura:

1) Fridrichová, O. a kol.: Psychologie a sociologie v obchodní činnosti. VŠE v Praze, 1992, 183 s.

2) Haines, W.C.: Přehled názorů na marketing, marketingová orientace. Sborník ze semináře “Marketing potravin a potravinářských výrobků”, Pardubice 5.-6. Červen 1996, ÚZPI Praha 1996, s. 9-16.

3) Štiková, O.: Spotřeba potravin a odhad vývoje poptávky po potravinářském zboží. VÚZE, Praha 1997, č. 46, 60 s.