Průzkum názorů manažerů českých mlékárenských podniků ...

Průzkum názorů manažerů českých mlékárenských podniků na konkurenceschopnost jejich výrobků

Survey of opinions of Czech Dairy Businesses Managers on competitiveness of their products

Marie Pourová

Adresa autora:

Marie Pourová, Česká zemědělská univerzita v Praze, 165 21 Praha 6-Suchdol

Souhrn:

Příspěvek se zabývá výsledky průzkumu názorů manažerů českých mlékárenských podniků na konkurenceschopnost jejich výrobků na českém a zahraničním trhu. Průzkum se uskutečnil v roce 1997 jako součást projektu PHARE ACE No P95 - 2015R “Zemědělská a potravinářská politika v ČR a Polsku: dopad na výkonnost agropotravinářského sektoru a EU integrace”. Z průzkumu vyplynulo, že mnoho českých mlékárenských výrobků je konkurenceschopných na tuzemském i zahraničním trhu.

Summary:

The paper deals with the results of survey of opinions of Czech dairy businesses managers on competitiveness of their products. The research was run during year 1997 as a part of the Phare - ACE Project No P95 - 2015R “Agricultural and Food Policy in Poland and the Czech Republic: Impact on Performance of Agri-business and EU Integration”. The results of the survey show that many of Czech dairy products are competitive on Czech and foreign markets.

Klíčová slova:

mlékárenské výrobky, konkurenceschopnost, průzkum, Česká republika

Key words:

dairy products, competitiveness, survey, the Czech Republic

Úvod

Očekávaná integrace České republiky do Evropské unie bude mít za následek celou řadu změn v politické a hospodářské činnosti. V rámci agrárního sektoru půjde především o převzetí a realizaci zásad Společné zemědělské politiky EU. Lze však předpokládat zvýšení konkurenčního tlaku na naše prvovýrobce i zpracovatele. Pro český zemědělko-potravinářský sektor bude členství v EU představovat zlepšení odbytu pouze v případě, že tento sektor bude schopný konkurovat zahraničním výrobcům. Existuje reálná hrozba invaze zahraničních producentů potravinářských výrobků na český trh svými kvalitnějšími a průbojnějšími výrobky. U komodity “mléko a mléčné výrobky” budou na domácím i zahraničním trhu schopny konkurovat pouze kvalitní mlékárenské výrobky se srovnatelnou a pro spotřebitele přijatelnou cenou.

Větší koncentrace, modernizace a efektivnost výroby celého mlékárenského sektoru v ČR může zajistit vyšší konkurenceschopnost českých mlékárenských výrobků nejen na trzích zemí CEFTA, ale i ve státech EU nebo v Severní Americe a Asii. Viaene a Gellynck (1998) uvádějí, že zvýšení konkurenceschopnosti mohou přinést přímé investice ze zahraničí.

1.

2. Metodika

Předložený příspěvek zahrnuje některé výsledky dotazníkového šetření mlékárenských podniků, které bylo uskutečněno koncem roku 1997 v rámci řešení projektu PHARE ACE P95 - 2015R “Zemědělská a potravinářská politika v ČR a Polsku: dopad na výkonnost agropotravinářského sektoru a EU integrace”. Tento projekt byl řešen katedrou řízení PEF České zemědělské univerzity v Praze v letech 1996 - 1998. Dotazníkové šetření bylo zaměřeno na současnou situaci jednotlivých mlékárenských podniků a celého mlékárenského sektoru, na názory manažerů na konkurenceschopnost svých výrobků, na integraci ČR do EU aj. Dotazníky byly zaslány poštou 75 mlékárenským podnikům, návratnost dotazníků byla 29,4 % (22 podniků) a jejich použitelnost 16 % (12 podniků). Mlékárenské podniky byly analyzovány souhrnně a podrobněji ve dvou skupinách dle své průměrné roční výrobní kapacity. První skupinu tvořily podniky malé s průměrnou roční výrobní kapacitou 10-30 milionů litrů mléka (6 podniků) a druhá skupina středních podniků zahrnovala podniky s kapacitou 31-45 milionů litrů mléka za rok (6 podniků). Vzhledem k malému počtu analyzovaných podniků je nutno uvedené výsledky považovat za informativní.

2. Výsledky

1. Problémy v českém mlékárenském sektoru a jejich řešení

Manažeři 12 zkoumaných mlékárenských podniků uvádějí, že největšími problémy a nedostatky v současném mlékárenském sektoru v České republice jsou:

· nízká spotřeba mléka

· nízký export mléčných výrobků

· neuspokojivá ekonomická situace prvovýrobců (zemědělců), která vyvolává snížení stavu dojnic, objemu produkce a nákupu mléka

· přebytek zpracovatelských kapacit

· příliš mnoho malých mlékáren a jejich nedostatečná technická a technologická úroveň

· zadluženost mlékárenských podniků po privatizaci

· nerovný vztah mezi dodavateli a odběrateli

· vysoká nákupní cena mléka jako suroviny

· prodej mléka a mléčných výrobků pod výrobní cenu

· nedostatečná zemědělská politika státu

· nekoncepčnost Ministerstva zemědělství ČR

· nedostatečná ochrana vnitřního trhu s mlékárenskými výrobky

· absence obchodních zástupců v importních státech

· ekonomicky slabý spotřebitel aj.

Uvedené problémy v mlékárenském sektoru navrhují manažeři 12 mlékárenských podniků řešit následujícími opatřeními:

· restrukturalizací mlékárenského průmyslu

· snížením počtu mlékárenských podniků a vytvořením velkých konkurenceschopných organizací

· majetkovým propojením mlékáren s dodavateli mléka (se zemědělci)

· zajištěním lepší platební kázně a solventnosti odběratelů

· vymezením maximálního rozpětí obchodní přirážky (marže) pro maloobchod i velkoobchod

· dotováním skotu v prvovýrobě

· snížením úrokové sazby

· zajištěním lepší ochrany českého potravinového trhu aj.

Manažeři sledovaných mlékárenských podniků uvádějí, že zemědělská politika české vlády by měla přispívat k řešení popsaných problémů především vytvořením legislativního rámce a zabezpečením jeho dodržování, zpřísněním daňových předpisů, zavedením výrobních kvót a lepším využíváním PGRLF. Manažeři se dále domnívají, že český trh s mlékárenskými výrobky není dostatečně chráněn proti dotovaným potravinám z EU, což způsobuje pokles odbytu některých českých mlékárenských výrobků na tomto trhu.

2.2. Konkurenceschopnost českých mlékárenských výrobků

Představitelé 12 mlékárenských podniků hodnotí své výrobky převážně jako průměrně konkurenceschopné jak na tuzemském, tak i na zahraničním trhu (tabulka 1). Jedna čtvrtina podniků si uvědomuje, že jejich výrobky jsou vysoce konkurenceschopné pouze na tuzemském trhu. Část podniků (převážně menších) zásobuje pouze lokální trh a na zahraniční trhy se svými výrobky nepronikne.

Tab. 1 Hodnocení konkurenceschopnosti českých mlékárenských výrobků manažery

12 mlékárenských podniků (v %)

/x - lokální trh /y - výrobky neexportují

Podle názorů manažerů sledovaných mlékárenských podniků konkurenceschopnost určuje, jak jsou jejich výrobky akceptovány spotřebitelem, který u mlékárenského výrobku hodnotí především jeho kvalitu, obsah tuku, bílkovin, vitamínů, dobu trvanlivosti a možnost jeho dalšího použití. Důležitou roli zde hraje i obal výrobku, velikost balení a jeho cena.

V čem vidí představitelé mlékárenských podniků konkurenceschopnost svých výrobků na českém i zahraničním trhu? Většina vrcholových manažerů uvádí, že kvalita českých mlékárenských výrobků je kromě výjimek srovnatelná s výrobky zahraničními. Dále zde hraje svoji roli cena a tradice.Často obaly, trvanlivost výrobků a nedostatečná propagace snižují u českých mlékárenských výrobků jejich konkurenceschopnostjak na tuzemském, tak i na zahraničním trhu. Pro zvýšení konkurenceschopnosti je třeba investovat do mlékárenského průmyslu, zvýšit efektivnost výroby, lépe propagovat české mlékárenské výrobky a vytvořit vhodné podmínky pro obchodování jak na domácím, tak i na zahraničním trhu.

Manažeři zkoumaných mlékárenských podniků mají největší obavy ze zahraničních firem, které disponují dostatečně silným kapitálem a mohly by zlikvidovat méně konkurenceschopné malé a střední české zpracovatele mléka.

Dle názorů manažerů musí český mlékárenský sektor provést řadu důležitých opatření, aby zlepšil svou dosavadní situaci (viz. kap. 2.1.) a vytvořil si lepší pozici na evropském trhu s mléčnými výrobky před vstupem ČR do EU. Důležitým krokem bude snížení dosud velkého počtu mlékárenských podniků, které nejsou dostatečně konkurenceschopné a vytvoření rozsáhlejších podniků a obchodních mlékárenských organizací, které budou schopné konkurovat silným zahraničním firmám.

Všechny sledované mlékárenské podniky (12) již přizpůsobují svůj program požadavkům norem ISO 9000-9004 a HACCP, které umožňují bezproblémový export především do zemí EU a jsou objektivním garantem kvality vyráběných produktů a tím i jejich konkurenceschopnosti jak na domácím, tak i na zahraničním trhu.

3. Propagace českých mlékárenských výrobků

Spotřeba mléka a mléčných výrobků v České republice je v porovnání s členskými státy Evropské unie na velmi nízké úrovni. Zlepšení současného stavu je nejen podmínkou přijetí České republiky do EU, ale i základním předpokladem stabilizace a rozvoje živočišné výroby a celého agrárního sektoru České republiky.

Jednou z možností zvýšení spotřeby mléka v naší zemi je využití nástrojů marketingové propagace. Z průzkumu vyplynulo, že této problematice nebyla v České republice dosud věnována náležitá pozornost. Manažeři mnohých českých mlékárenských podniků se budou muset naučit hlavně svůj výrobek prodat, protože propagace našeho zboží je velice slabá až téměř žádná.

Propagaci mléka a mléčných výrobků pro zvýšení jejich spotřeby spatřujeme na dvou úrovních. První úroveň vytváří zpracovatelské podnikya maloobchodní organizace a druhou úroveň stát a státní instituce. Z hlediska nástrojů propagace lze u komodity “mléko” využít především reklamu, podporu prodeje a publicitu. Osobní prodej se zde využívá méně (např. firmy Family Frost při prodeji mražených mléčných výrobků aj.).

Tab. 2 Struktura nástrojů propagace mlékárenských výrobků v % využívaná

12 mlékárenskými podniky v ČR

/x Součet není 100%, sledované podniky využívají současně více nástrojů propagace.

Reklama v masmédiích, která stimuluje zvýšení spotřeby mléka globálně, by měla vycházet jednoznačně z iniciativy státu (vláda, MZe ČR, MZ ČR). Zde by mělo mléko vystupovat jako produkt, který eliminuje výskyt chorob a je základem zdravé výživy obyvatelstva. Reklama vycházející z iniciativy zpracovatele (mlékárenského podniku) rovněž stimuluje ke zvýšené spotřebě mléka a mléčných výrobků, avšak upoutá jen na určitý výrobek konkrétního výrobce, často jen v určité lokalitě.

Z našeho průzkumu vyplynulo (tab.2), že sledované české mlékárenské podniky nejméně využívají televizní reklamu, která je velmi nákladná a vhodná především pro velké a solventní podniky národního i mezinárodního významu. Našeho průzkumu se zúčastnili vrcholoví manažeři malých a středních mlékárenských podniků ČR, které byly z větší části zaměřené na lokální trhy. Malé a střední mlékárenské podniky nejčastěji využívají k propagaci svých výrobků různé letáky, časopisy a brožury (tisk) a reklamu v rádiu (často v regionálním vysílání). Ke zvýšení prodeje mléka a mléčných výrobků používají reklamu i maloobchody a jiné organizace.

Druhý nástroj propagace, podporu prodeje, využívají jak zpracovatelé (mlékárenské podniky), tak i maloobchod. Jejím smyslem je oslovit zákazníka výhodnou koupí, možnou výhrou apod. Příkladem je např. balení u jogurtů 3+1 zdarma nebo rodinné balení ve speciálních krabicích umožňujících jejich další využití.

Jak je uvedeno v tab. 2, naše malé a střední mlékárenské podniky prezentovaly sebe a své výrobky především na výstavách a veletrzích. Velké a známé mlékárenské podniky tuto formu podpory prodeje většinou již nevyužívají.

Pro zvýšení spotřeby mléka a mléčných výrobků v České republice je propagační nástroj “public relations” (publicita, vztahy s veřejností) velmi důležitý a potřebný. Jedná se o zveřejňování informací jak o mléčných výrobcích, tak i o významu mléka a mléčných výrobků v lidské výživě. Tento nástroj by měly využívat nejen mlékárenské podniky, ale především lékaři, vědci, státní orgány a organizace, kterým jde o zdraví současné i budoucí generace. Je nutno zveřejňovat rozhovory a názory na konzumaci mléka a mléčných výrobků se známými a významnými osobami. V posledním období bylo v této oblasti v České republice napácháno mnoho škod různými “věrohodnými” akcemi o “škodlivosti mléka” na lidský organismus apod. Mléko bylo a je nahrazováno různými nealkoholickými i alkoholickými nápoji. Proto spotřeba mléka na jednoho obyvatele ČR výrazně poklesla. Nyní před integrací ČR do EU bychom měli zvýšit spotřebu mléka na jednoho obyvatele na úroveň spotřeby v Evropské unii.

Mlékárenské podniky v ČR často používají v rámci “publicity” sponzorování různých sportovních, zdravotních, dětských aj. akcí (tab. 2).

Na zvýšení spotřeby mléka a mléčných výrobků v ČR jsou vytvářeny různé státní programy, např.:

· Školní mléko - vytváří důležitý návyk u dětí na mléko a mléčné výrobky v dospělosti a má pozitivní vliv na zdravotní stav dorůstající populace (vklad do budoucna).

· Zlevněný prodej másla např. pro armádu nebo pro určité sociální skupiny (např. pro invalidní důchodce), příp. pro výrobu potravin (zmrzliny, mražených smetanových krémů).

· Podpora zvýšení spotřeby domácích mléčných krmných směsí, kdy pokles výroby těchto směsí byl v ČR v období let 1989-1998 velmi radikální (o 93%). Tento pokles je nahrazován vysokým dovozem mléčných krmných směsí, který činí cca 80% celkové domácí spotřeby (Kvapilík, 1998).

Výše jmenované programy rovněž mohou přispět ke zvýšení spotřeby mléka v České republice. Avšak ovlivňování českého spotřebitele k větší konzumaci mléka a mléčných výrobků (především domácí provenience) pomocí propagace má v současném období mnohem větší význam.

Závěr

České mlékárenství vytváří široké spektrum sortimentu s velmi vysokou kvalitou výrobků, které jsou srovnatelné s výrobky zahraničními. Mlékárenské podniky v ČR přizpůsobují svůj program požadavkům norem ISO 9000-9004 a HACCP, zlepšují své technické vybavení, nakupují moderní zpracovatelské a balicí linky, zlepšují design svých výrobků a balícího materiálu a prodlužují trvanlivost některých produktů. Mnohé české mléčné výrobky jsou na zahraničních trzích konkurenceschopné především svou nízkou cenou, výbornou kvalitou a trvanlivostí. Problémem je proniknout na již obsazené zahraniční trhy.

Literatura

1. Burdych, J., 1999: Spotřeba mléka a mléčných výrobků. MZe ČR, Praha, březen, 52 s.

3. Kvapilík, J., 1998: Mléko, mléčné výrobky a vstup ČR do EU. MZe ČR, Praha, 102 s.

4. Pourová, M. a kol., 1998: The relationships between the elements of the S-C-P model in selected food and drink industry sub-sectors in the Czech Republic, Interim Report IV., CUA Prague, 81 pp.

4. Pourová, M., Záhora, J., Marková, Š., 1998: Průzkum názorů manažerů na situaci v mlékárenském sektoru v ČR. In: Sborník z mezinárodní vědecké konference projektu Phare ACE P95-2015R, ČZU v Praze, 15.5., ISBN 80-213-0404-9, s. 56-65.

5. Viaene, J., Gellynck, X., 1998: Competitiveness of the food industry in the Czech Republic and Poland. In:Sborník z mezinárodní vědecké konference projektu Phare ACE P95-2015R, ČZU v Praze, 15.5., ISBN 80-213-0404-9, s. 31-45.