ANALÝZA KONKURENCE V ODVĚTVÍ PIVOVARSKÉHO PRŮMYSLU ČR

18.09.1998 | Odborné konference

ANALYSIS OF THE COMPETITION IN THE BREWING INDUSTRY

IN THE CZECH REPUBLIC

Miroslav Chlachula

Adresa autora:

Ústav managementu, PEF MZLU v Brně

Anotace:

Příspěvek analyzuje konkurenci v pivovarském průmyslu České Republiky a uvádí jeho základní charakteristiku. Analýza odvětví je provedena v souladu s Porterovým schématem hybných sil konkurence v odvětví.

Summary:

This paper analyses the competition in the brewing industry in the Czech Republic and describes the basic characteristics of this industry. The analysis is done according to the Porters scheme of the movement forces of competition in the industry.

Klíčová slova:

pivovarský průmysl, analýza odvětví, konkurence

Key words:

brewing industry, industry analysis, competitive forces

Nástup tržního prostředí a přechod nenasyceného na nasycený trh znamená kvalitativní rozdíl v chování pivovarů. Do popředí veškeré průmyslové výroby včetně výroby piva se dostávají dva hlavní požadavky: pokles výrobních nákladů a růst jakosti - nejspolehlivější znaky konkurenceschopnosti. Nejvyšší účinnosti přitom dosahují trvale expandující podniky, protože pouze ty mohou vytvářet zdroje pro získání rozhodujících výhod. Mohou podporovat vývoj a výzkum, získávat moderní zařízení, rozšiřovat distribuční síť a vkládat prostředky do reklamy.

Zdá se, že pivovary v České republice si velice rychle osvojily všechny podstatné metody a prvky konkurenčního boje, což rezultuje do současného vysokého stupně konkurence. Při její analýze byla využita metodika opírající se o Porterovo schéma hybných sil konkurence v odvětví. (Porter 1993, 1994) Potíže částečně vyvolal nedostatek či absence aktuálních informací pro tento způsob analýzy, neboť pro externího pozorovatele je obtížné posuzovat např. “vyjednávací vlivy”, i když byly využity různé informační zdroje.

Základní charakteristika odvětví

Produkce odvětví: 18 649 tis. hl piva, vyprodukováno v České republice v roce 1997

Růst trhu: od roku 1989 stagnace s meziročními výkyvy, index 97/89 102,09 %, maximum v roce 1992 (19 464 tis. hl), minimum v roce následujícím (17 804 tis. hl)

Stadium životního cyklu: zralost

Koncentrace odvětví: po vlně tříštění spojené s rozpadem bývalých státních podniků dochází nyní ke koncentraci a to jak vnitřním rozvojem podniků, tak i akvizicemi. 3 největší skupiny zaujímají na trhu 53 %, koncentrace rychle pokračuje

Konkurenční rozsah: největší firmy celonárodní, malé převážně regionální

Zákazníci: prakticky všechny domácnosti

Stupeň vertikální integrace: většina pivovarů provozuje v různém rozsahu vlastní výrobu sladu, obvyklá je distribuce vlastními prostředky, existuje značná provázanost s restauracemi a výčepy

Bariéry vstupu: vysoká kapitálová náročnost

Bariéry výstupu: nepoužitelnost výrobních zařízení v jiném oboru

Technologie/inovace: výrobní postup je vysoce standardizovaný, od roku 1989 dochází k zásadní modernizaci s výrazným dopadem do nákladů a produktivity práce, rozbíhá se výroba vícestupňových piv a pivních specialit

Charakteristika výrobků: vysoce standardizované, možnost diferenciace obalem a etiketou je nízká, značná preference zákazníků podle značky

Úspory z rozsahu: existují značné, ve výrobě se projevují pouze v rozsahu výrobní jednotky, v distribuci, reklamě a marketingu na úrovni výrobních skupin

Využití kapacit: reálně lze odhadnout více jak 10 mil. hl nevyužitých kapacit, tj. více jak 35 % veškerých kapacit odvětví

Ziskovost odvětví: lze předpokládat, že součet hospodářských výsledků pivovarů (čisté zisky a ztráty) v letech 1996 a 1997 byl záporný

Hybné síly konkurence

Popis hybných sil konkurence v odvětví pivovarského průmyslu v ČR je proveden v členění podle známého Porterova schématu.

1. Potenciální nově vstupující firmy - bariéry vstupu

Úroveň bariér vstupu je třeba posuzovat s ohledem na vývoj celkového charakteru odvětví v posledních osmi letech. Obecně lze konstatovat, že překážky vstupu do odvětví jsou velmi vysoké, přičemž značné rozdíly lze pozorovat mezi průmyslovými a restauračními pivovary. Souvisí to především s těmito faktory:

· Prvním je současná nasycenost domácího trhu. Spotřeba piva na obyvatele se přiblížila konzumnímu stropu, který je v našich podmínkách někde kolem hodnoty 170 l/obyvatele. Do budoucna je možné reálně očekávat již jen pokles poptávky.

· Druhým faktorem je vznik velkých výrobních skupin, koncentrace a na druhou stranu “odstrašující” zhoršení podmínek pro existenci malých (do 200 tis. hl) a středních pivovarů (200 - 500 tis. hl). Z malých pivovarů jsou výjimkou jsou pouze restaurační minipivovary, které nabízejí zákazníkovi “něco navíc”. Od roku 1990 vznikly na našem trhu více jak dvě desítky těchto minipivovarů.

· Úspory z rozsahu jsou dosažitelné pouze vstupem s velkými kapacitami, což je však vzhledem k nasycenosti trhu prakticky nemožné.

· Diferenciace - “věrnost” produktu v Porterově pojetí - je v pivovarství značná. Spočívá v tom, že zavedené firmy mají svoje zavedené produkty a značky, vůči kterým jsou zákazníci víceméně loajální. Pivo a jeho značka je u českého konzumenta často emocionálně zakotvena i když možnost skutečné diferenciace - rozlišení produktů navzájem je v tomto oboru velmi nízká.

· Kapitálová náročnost je jednou z hlavních překážek vstupu. Na vybudování konkurenceschopného pivovaru o velikosti alespoň 1 mil. hl je třeba reálně počítat s investicemi v řádu miliard Kč, bez perspektivy brzké návratnosti vloženého kapitálu. Je to také důvod, proč se v odvětví po roce 1989 neobjevil žádný zcela nový průmyslový pivovar. Výjimkou jsou restaurační minipivovary, jejichž výrobní zařízení je “relativně” levné.

· Přechodové náklady v tomto odvětví neexistují.

· Přístup k distribučním kanálům není i přes značnou obtížnost proniknutí do existujících distribučních řetězců významnou překážkou vstupu. Je to způsobeno otevíráním mnoha nových obchodů a supermarketů i vznikem řady nových distribučních firem, které nově navazují kontakty s výrobci. Většina pivovarů však v současné době sází na vlastní distribuci produktů. Restaurační pivovary pivo obvykle nedistribuují.

· Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu by se v pivovarství uplatnilo pouze u firem, které by zcela nově vstoupily do odvětví. Vzhledem k výše popsané situaci v odvětví lze tento případ prakticky vyloučit (týká se průmyslových pivovarů). Pro restaurační minipivovary není obtížné tento problém překonat.

· Vládní politika působí na odvětví jak přímo prostřednictvím určování standardů jakosti piva, tak i prostřednictvím daně spotřební a daně z přidané hodnoty. Malým nezávislým pivovarům s výstavem do 200 tis. hl jsou přiznávány úlevy na spotřební dani.

· Proces boje o tržní podíly je doprovázen velmi nízkými cenami - cenovou válkou, ceny piva se v mnoha případech pohybují pod úrovní rentability. To vše rezultuje v rychlejší postup koncentrace průmyslu, ale také klesající rentabilitu výroby za odvětví jako celek. Pro pivovary kapitálově slabší bez výrazné konkurenční výhody, které se rekrutují především z kategorie těch menších, to představuje doslova “boj o přežití”.

1. Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty

Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty je velmi vysoká. To je ovlivňováno následujícími faktory:

· V minulém období (před rokem 1990) existovala v pivovarském průmyslu tzv. “rajonizace”, kdy mnohým pivovarům byl region dodávek a tím současně tržní podíl víceméně předurčen. Současné období je v pivovarském průmyslu obdobím přerozdělování trhu, boje o tržní podíly. Nárůst tržního podílu při stagnující spotřebě na domácím trhu lze realizovat pouze na úkor jiných firem. Jsou to převážně velké pivovary, jejichž tržní podíl roste a to vše na úkor pivovarů středních a malých. V odvětví dochází postupně ke koncentraci, největší podíl na trhu zaujímá Plzeňský Prazdroj s 26 %, následují Pražské pivovary se 14 % a skupina Radegast se 14 %. Ostatní pivovary zaujímají 47 % trhu, značná část z nich sp!adá do kategorie malých (do 200 tis. hl).

· Velké pivovary a skupiny mají vysoké strategické záměry. Svému cíli obětovaly v minulosti značné finanční prostředky.

· Nedostatečná diferenciace v odvětví stimuluje zákazníka k přechodům mezi značkami. Kvalitativní odlišení různých značek piva navzájem je pro řadového konzumenta velmi obtížné. Kvalita piva se po roce 1989 pozitivně vyrovnala, v některých případech došlo dokonce k “unifikaci” chuti piva z velkých pivovarů. Svůj nezaměnitelný charakter si mezi pivy uchovává pouze několik značek - např. Budvar či Plzeňský Prazdroj. Na druhou stranu všeobecně dobrá kvalita piva zabraňuje vstupu zahraničních značek na trh. Nízká je také možnost odlišení značek podle láhví, neboť zcela “nelogicky” došlo k přechodu na NRW láhve u všech pivovarů a pro všechny kategorie piva, zatímco v !zahraničí je “štíhlá” NRW láhev znakem exkluzivity a vysoké kvality. Odlišovací roli na láhvi přebírá etiketa. Odlišení propagací a reklamními kampaněmi předních českých pivovarů vyvolává značné náklady, účinnost reklamy přitom všeobecně klesá. Restaurační minipivovary produkují naproti tomu speciální a chuťově charakteristická piva.

· Existující překážky výstupu z odvětví (specializovaná technologie nevyužitelná v jiných odvětvích a emocionální překážky) způsobují, že v odvětví setrvává celá řada neefektivních firem.

· Situace v odvětví je komplikována i vysokým objemem nevyužitých kapacit, které vznikly jako výsledek některých neuvážených modernizací. Podle odhadu některých odborníků představují celkové kapacity našeho pivovarského průmyslu více jak 28 mil. hl, při výrobě 18,6 mil. hl to představuje přibližně 10 mil. hl nevyužitých kapacit (tj. více jak 35 %). Využívání těchto kapacit i za tu cenu, že pivo je prodáváno pod výrobními náklady, snižuje velikost ztráty v této části výroby, která plyne z vysokých fixních nákladů.

· Řešením za této napjaté situace by mohl být export piva, který je však i přes dobrý image a zvuk českých piv ve světě stále nízký (10,5 % výstavu v ČR), resp. nevyvíjí se podle “představ” pivovarníků. Mnohým pivovarům komplikuje situaci pokles vývozu k dřívějším stálým odběratelům českého piva, zejména pak na Slovensko. Do budoucna by však mohl export sehrát roli onoho “ventilu” pro domácí trh. Pozitivním jevem je, že import piva do České republiky je velmi nízký.

1. Substituty

Z nejširšího pohledu lze považovat za substitut piva každý nápoj, po kterém spotřebitel sáhne za účelem uhašení fyziologické žízně.

Pokud zůstaneme nejprve u nápojů nejpříbuznějších, tj. jiných druhů piv, které k nám přicházejí ze zahraničí, jako jsou např. německá piva, svrchně kvašená anglická piva, popř. různé druhy nápojů na bázi piva, vzniklé jeho mísením s nealko nápoji, ovocnými šťávami atd., lze konstatovat, že tyto nápoje se u nás díky konzervativnosti spotřebitele zatím výrazným způsobem neprosadily, přičemž významnou roli hraje také vysoká cena těchto dovážených produktů.

Odlišná situace je u nealkoholických nápojů, kde v poslední době dochází k řadě inovací. Spotřebiteli jsou nabízeny spolu s tradičními nápoji i nové druhy “nealka” z domácí produkce i zahraničí. Na trhu jsou dnes k dostání vedle běžných nápojů také ledové čaje, ledová káva, nápoje pro sportovce, energetické nápoje, nápoje s vitamíny A-E-C, nápoje s balastními látkami, emulzní nápoje atd. Spotřeba nealkoholických nápojů se v ČR v současné době pohybuje nad hranicí 120 litrů na osobu za rok, což však představuje pouhých asi 50 % spotřeby v Německu a Rakousku. Předpokládá se, že toto číslo bude do budoucna v ČR rychle růst. Z důvodu postupného nárůstu cen piva, který v brzké době zcela jistě nastane, ale také příklonu ke zdravému životnímu stylu, lze očekávat ústup od konzumace piva u části tradičních konzumentů a přechod ke konzumaci jiných, především nealkoholických nápojů.

2. Vyjednávací vliv odběratelů

Vzhledem k převisu nabídky nad poptávkou a nepříliš velké diferenciaci pivovarských produktů je vyjednávací vliv odběratelů značný. Týká se to ovšem především velkých obchodních společností, zpravidla zahraničních, provozujících jak síť maloobchodních prodejen tak velkoobchodů. Jako příklad lze uvést Interkontakt group, M-Holding, Tesco, Euronova, Delvita a další. Snaha těchto společností získat větší podíl na trhu mj. prostřednictvím nižších cen ve své obchodní síti vytváří tlak na pokles cen pivovarů.

Odběratelé, ale i koneční spotřebitelé také významně ovlivňují výrobkovou strukturu v tomto odvětví. Pokles kupní síly obyvatelstva, možnost realizace prostředků jiným způsobem atd. způsobily v posledních osmi letech značný odklon od dražších 11 a 12 % piv.

3. Vyjednávací vliv dodavatelů

Přes značné problémy, se kterými se chmelařství a sladařství potýkají, lze označit jejich vyjednávací vliv za vysoký. Pro pochopení situace je třeba uvést následující přehled. Jedním z problémů chmelařství je značná světová nadprodukce chmele, rostoucí odbytové potíže a s tím spojený prodej pod cenou. Problém českého chmelařství je navíc do jisté míry specifický a to nezájem českých pivovarů o tradiční - přírodní formu chmele - hlávky a pelety a ztráta některých trhů, které tuto kvalitní formu chmele dříve odebíraly. Přitom před rokem 1990 odebíraly české pivovary chmel téměř výhradně od českých chmelařů. V ČR jsou pěstovány vysoce kvalitní, jemné aromatické odrůdy chmele (žatecký poloraný červeňák), produkty z tohoto chmele však byly u našich pivovarů z důvodu vysokých cen po roce 1989 postupně nahrazovány modifikovanými produkty - chmelovými extrakty z dovozu (dnes se chmelové extrakty podílí na chmelení p!iva přibližně ze 70 %). U využívání tradiční formy chmele ve větší míře setrvaly pouze některé pivovary, např. Budějovický Budvar a Plzeňský Prazdroj, v ostatních případech se přírodní chmel používá pouze v “nutné” míře k tzv. dochmelování.

Ačkoliv by cena chmele měla vycházet z obsahu alfahořkých kyselin, je u nás obvykle určována tržně. Nejvyšších hodnot dosahuje těsně po sklizni, kdy pivovary mají nejnižší zásoby a postupně v průběhu roku klesá.

Jedním z faktorů, který vyjednávací vliv chmelařů částečně snižuje je roztříštěnost odvětví, neboť s poměrně malým množstvím chmele obchoduje v ČR v současné době přibližně 7 obchodních subjektů. Doposud v této oblasti nedošlo ke koncentraci, jak tomu bylo například ve sladařství či jiných oborech.

Problémy se vyskytují také v oblasti sladovnictví. Ty jsou způsobovány již delší dobu se projevujícím nedostatkem kvalitního sladovnického ječmene pro výrobu sladu, čímž je ohrožena pozice českého sladařství jako významného exportéra. Čeští sladovníci tak ztrácejí výhodné pozice na zahraničních trzích, které jsou okamžitě nahrazovány konkurenty.

Ke konci roku 1995 existovalo v ČR 38 sladoven pivovarských a 24 sladoven obchodních. Trendem poslední doby se stává postupné upouštění od vlastní produkce sladu v pivovarech a nákup suroviny od sladoven obchodních. V současné době je rozhodující část výroby sladu v ČR soustředěna do několika obchodních sladoven sloučených pod názvem Tchecomalt Group. Přechod na jejich produkty byl reakcí pivovarníků na výhodné ceny - což vyplývá ze zpracování velkých šarží, ale také vysokou a jednotnou kvalitu produktů.

V úvodu zmíněný vysoký vyjednávací vliv odvětví nepramení od sladařů samotných, nýbrž ze zemědělské prvovýroby, protože ječmen je považován za “strategickou” plodinu. Prodejní ceny zemědělců tak v posledních letech zaznamenaly značný nárůst.

Závěrečné hodnocení

Současné období se v odvětví pivovarství považuje za klíčové z hlediska budoucího rozdělení domácího trhu. Ten je nyní pro stávající kapacity příliš “těsný”, domácí spotřeba stagnuje a růst exportu je nižší než možnosti pivovarů. Z toho plyne silný konkurenční boj a cenové soutěžení. Současně vzrůstá vyjednávací vliv dodavatelských odvětví - sladovnictví a chmelařství a ze strany odběratelů roste vliv obchodních řetězců. Výsledkem je, že rentabilita odvětví je velmi nízká a dále klesá. Především pro kapitálově silné pivovary a skupiny však v současné době není rentabilita vloženého kapitálu rozhodujícím kritériem úspěšnosti. Na menší a střední pivovary však tento stav v odvětví působí likvidačně, počet uzavřených malých a středních pivovarů prudce vzrostl především v posledních dvou letech a tento trend lze očekávat i do budoucna.