Cena nemusí být nejdůležitější bariérou pro nákup biopotravin

Výsledky německého výzkumu.

Vysoká cena biopotravin je obecně přijímána jako největší překážka pro to, aby spotřebitelé nakupovali více biopotravin. Proto je také cena biopotravin považována výrobci a obchodníky za nejdůležitější marketingový nástroj. Z výzkumu univerzity Kassel ale vyplývá, že tomu tak nemusí vždy být.

Cílem výzkumu, který prováděli Ulrich Hamm a Sabine Plaßmann z německé univerzity v Kastelu, bylo objasnit, zda zákazníci opravdu reagují na cenu biopotravin tak citlivě, jak se obecně předpokládá. V rámci výzkumu byla zkoumána známost cen biopotravin a ochota za ně zaplatit určitou cenu. Dále výzkumníci zjišťovali, na kolik ochota zaplatit za biopotraviny uváděná při rozhovorech korespondovala s reálným chováním při nakupování. Byly provedeny rozhovory s 642 spotřebiteli biopotravin v kombinaci s tajným sledováním jejich nákupního chování ve dvou konvenčních prodejnách potravin a dvou bioprodejnách.

Výsledky analýzy dat ukazují, že vědomosti o cenách biopotravin mezi spotřebiteli nejsou správné a že ochota zaplatit za biopotraviny je vyšší než jak se dosud předpokládalo. Oba faktory navíc do značné míry ovlivňují socio-demografické a psychografické faktory. Překvapivě se ukázalo, že většina zkoumaných zákazníků nakupovala biopotraviny i za ceny výrazně vyšší, než jaké uváděli při rozhovorech.

Výsledky výzkumu zpochybňují současný předpoklad, že cena biopotravin je hlavní bariérou pro jejich nákup. Výsledky také ukazují, že důležitost ceny biopotraviny je nahlížena z několika dalších perspektiv i během vlastního nakupování, například z pohledu dalších informací na výrobku. Pro výrobce a obchodníky s biopotravinami nabízí výzkumníci následující doporučení pro marketing biopotravin:

Pokud využíváte strategii nízkých cen, vhodným nástrojem jsou snížené ceny a speciální nabídky, zejména u těch výrobků, u kterých mají spotřebitelé relativně dobrou znalost cen (pečivo, banány, mléko, máslo).

Pokud používáte prémiovou cenovou strategii, měli byste jasně komunikovat altruistické motivy pro nákup biopotravin (například sociální důvody, charakteristiky vztahující se k ochraně přírody či welfare zvířat, které jsou přísnější než běžné normy).

Jako vhodné se doporučuje kombinace několika cenových strategií v souvislosti s mírou znalosti zákazníků o cenách biopotravin. Výsledky studie v oblasti ochoty platit za biopotraviny naznačují možnost zvýšení cen některých biopotravin.

Zdroj: Plaßmann, Sabine and Hamm, Ulrich (2009) Kaufbarriere Preis? - Analyse von Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten bei Öko-Lebensmitteln [Purchasing barrier price? Analysis of the willingness to pay and the purchasing behaviour on organic products]. Report, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing, Universität Kassel, D-Witzenhausen, www.bio-info,cz