PERCEPČNÍ ANALÝZA MASA

PERCEPTION ANALYSIS OF MEAT

Václav Stehlík

Adresa autora:

Katedra řízení, PEF, Česká zemědělská univerzita, 165 21 Praha 6 - Suchdol,

Anotace:

Následující příspěvek informuje o percepčním mapování masa. V analýze bylo použito sedmi druhů masa: vepřového, hovězího, kuřecího, rybího, krůtího jehněčího a skopového. Percepční mapování se řadí k hlavním analytickým nástrojům v marketingovém výzkumu. Různé techniky percepčního mapování lze v základě rozdělit na jednak přístup dekompoziční a jednak přístup kompoziční. V kompozičním přístupu, který je v práci použit, hodnotí subjekty výrobek pomocí a priory definovaných atributů. Počet atributů je pak redukován na menší počet dimenzí, které jsou pak interpretovány na základě jejich vztahu s původními atributy.

Summary:

Following contribution informs about perceptual mapping of meat. There are 7 kinds of meat considered in this work: pork, beef, chicken, fish, turkey, lamb, mutton. Perceptual mapping is a major analytical tool in marketing research. The various perceptual mapping methods can be categorised into decompositional and compositional approaches. In compositional approach, used in this work, subjects rate a product on a set of a priory specified attributes. The number of attributes is redused to a smaller number of underlying dimensions, which are interpreted on the basis of their relationships with the original atributes.

Klíčová slova:

Percepce, maso, kompoziční přístupy, výrobkové atributy

Keywords:

Perception, meat, compositional aproach, product attributes

Rozhodování spotřebitele se řídí celou řadou faktorů. Mezi základní a nejvíce často uváděné faktory patří cena na jedné straně a příjem spotřebitele na straně druhé. Je nesporné, že dva zmíněné faktory hrají podstatnou roli v rozhodování spotřebitele, nejsou však jediné, které spotřebitele ovlivňují při jeho konečném rozhodnutí. Předložená práce se snaží jednak na základě multiatributivního modelu a dalších metod percepčního mapování odhalit základní kognitivní dimenze, tedy faktory, kterým podléhá rozhodování spotřebitele při nákupu masa a masných výrobků a tak řešit problematiku rozhodování spotřebitele více komplexně.

Je v zájmu každého maso-zpracujícího podniku a následně rovněž pak zájmem prodejců, aby věděl, jakou pozici zaujímají jeho výrobky ve vnímání spotřebitele. Je třeba tuto pozici změnit? Jaké jsou kognitivní dimenze na jejichž základě se spotřebitel rozhoduje? Jak ovlivňují preference zákazníka?. To vše jsou otázky, které by měly zajímat výrobce, zpracovatele či distributory masa a masných výrobků.

Jak již bylo zmíněno v úvodu percepční mapování patří mezi hlavní analytické techniky marketingového výzkumu a jeho význam lze shrnout do následujících bodů:

1. Zjištění základních kognitivních dimenzí užívaných při hodnocení výrobku spotřebitelem.

2. Určování kritérií pro zdokonalení výrobku.

3. Určování kritérií pro ovlivňování preferencí spotřebitele

Konkrétní technikou, která je v práci použita je faktorová analýza. Faktorová analýza je statistická technika, která je používána k analyzování vztahů mezi větším počtem proměnných a vysvětlení tohoto vztahu ve smyslu běžných podléhajících dimenzí, známých jako faktory. Hlavním úkolem této analýzy je sumarizování informace, která je obsažena v originálních proměnných použitých v analýze, do menšího počtu nových proměnných, faktorů a následně interpretovat tyto faktory, dimenze s minimální ztrátou informace. Tyto zjištěné faktory mohou být použity jako vstupy pro další statistické analýzy.

Faktorová analýza jako kompoziční technika se jeví jako výhodnější ve srovnání s technikami dekompozičními v mnoha ohledech. Její výhodou je jednoduší interpretace zjištěných dimenzí, jednoduchost v užití a vysoká platnost predikce.

Podmínkou pro naposledy jmenovanou vlastnost je však správnost a komplexnost

a priory specifikovaných atributů, které jsou v analýze použity.

Zjištění atributů výrobku

Pilotní průzkum spotřebitelů masa byl aplikován pro zjištění výrobkových atributů masa. Pro získání výrobkových atributů lze použít několik způsobů. Lze použít tzv. přímé získání atributů (direct elicitation), kde jsou spotřebitelé přímo dotazováni, jaké atributy jsou uvažovány při koupi, v tomto případě sedmi druhů masa. Dalšími způsoby jsou pak např. slovní asociační test (word association test) nebo volné seskupování (free-sort task), které jsou uplatňovány ve výzkumu atributů především značkových výrobků. První z nich spočívá v prezentaci sérií značkových výrobků, které lze zařadit do stejné výrobkové kategorie a dotazování se spotřebitele, jaké asociace má spojeny s těmito značkami. Dále jsou zjišťovány podobné značky výrobků , a které atributy jsou rozhodující při jejich odlišení. Druhá metoda má základ v seskupování značkových výrobků na základě jejich vzájemné podobnosti či nepodobnosti a následném zjišťování atributů v kterých se takto vniklé skupiny podobají či nepodobají.

V práci bylo použito přímé metody zjišťování výrobkových atributů. Na základě řízených rozhovorů s respondenty bylo zjištěno, které atributy jsou uvažovány při koupi jakéhokoliv z výše jmenovaných druhů masa.

Výrobkové atributy

Na základě popsané metodiky předběžného průzkumu bylo vybráno 12 atributů, které jsou použity ve faktorové analýze. Tyto jsou následující:

1. Cena masa 7. Tuhost masa po zpracování

1. Tučnost masa 8. Chutnost masa po zpracování

2. Množství způsobů přípravy pokrmu 9. Vzhled masa

3. Snadnost přípravy pokrmu 10. Pro speciální pokrmy

4. Zdraví 11. Čerstvost masa

5. Dostupnost v obchodech 12. Snadnost naporcování

Sběr dat

Data pro již zmíněnou faktorovou analýzu byla získána pomocí dotazníku

Celkem bylo distribuováno 210 dotazníků z nichž bylo navráceno 183, což představuje cca 87 %. Z tohoto počtu bylo využitelných 167 dotazníků.

Zkoumanou populaci tedy tvořilo 167 náhodně vybraných respondentů z celé ČR.

Dotazník

Dotazník, který byl sestaven pro získání dat, lze rozčlenit do tří základních částí. V první části, po krátkém seznámení respondenta s obsahem dotazníku, lze nalézt 16 položek, které jsou hodnoceny pomocí pěti-bodové bipolární škály. Všech těchto 16 položek je opakovaně použito u všech 7 druhů masa. Takto získaná data jsou vstupem pro faktorovou analýzu.

Vhodnost použité stupnice je testovaná pomocí testu spolehlivosti. Cronbachův koeficient alfa vykazuje pro 16 položek hodnotu 0,8011. Hodnota koeficientu je uspokojující, proto žádná z již jmenovaných položek není vyloučena ze zpracování.

Druhou část dotazníku tvoří souhrnné posouzení důležitosti všech 12 atributů masa použitých ve faktorové analýze.

Třetí část pak slouží k získání některých socioekonomických , demografických a geografických charakteristik spotřebitele.

Vhodnost dat

Korelační matice použitých atributů vykazuje vyšší i nízké korelace, což signalizuje, že určité atributy mohou být vysvětleny pomocí faktoru. Determinant této matice má hodnotu různou od nuly (0,03524) což je jednou z podmínek pro uplatnění této analýzy.

Dalším testem pro vhodnost dat je Bartlettův test (Bartletts test of sphericity). Tento test je statistickým testem hodnotícím existenci korelací mezi proměnnými. Test je statisticky signifikantní na hladině významnosti 0,05.(0,00000); Hodnota Chí-kvadrátu (Chi-Square) je 3891,546 s 0,5 * P(P-1) stupni volnosti. P je počet proměnných, který je v tomto případě 12. Kritická hodnota tohoto testu je 85,9 na hladině významnosti 0,05. Hodnota testu provedeného na získaných datech je mnohonásobně vyšší než kritická hodnota, proto lze zamítnout nulovou hypotézu, která v tomto případě říká, že proměnné použité v analýze jsou navzájem nezávislé. Data jsou proto vhodná pro faktorovou analýzu.

Anti-image korelační matice má hodnoty, které jsou velice blízké k nule. Data jsou vhodná pro faktorovou analýzu.

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) index vykazuje hodnotu 0,851, což je hodnota velmi dobrá a data jsou proto vhodná pro faktorovou analýzu. Hodnota, kterou by nebylo možno akceptovat je nižší 0,5. Hodnota tohoto testu se pohybuje v rozmezí od 0 do 1.

Stupnice testu je následující:

> 0.90 ….. vynikající

0.80 < 0.90 ….. velmi dobrá

0.70 < 0.80 ….. průměrná

0.60 < 0.70 ….. střední

0.50 < 0.60 ….. nízká

< 0.50 ….. neakceptovatelná

Měření adekvátnosti, přiměřenosti souboru - MSA index ( Measure of sample adequacy) je obdobou KMO indexu. MSA index je však kalkulován pro jednotlivé proměnné, atributy.

Hodnoty MSA použitých atributů se pohybují mezi hodnotami 0,746 až 0,906. Hodnoty jsou vyšší než 0,6 u všech proměnných, což je podmínka pro zachování proměnné, atributu v analýze.

Extrakce faktorů

Při výběrů faktorů je nutné dbát několika kritérií. Jedním z těchto kritérií je, že vlastní hodnota faktoru by měla být větší než hodnota 1.

Následujíc tuto podmínku faktorová analýza extrahovala 3 faktory jejichž hodnoty lze vyčíst v tabulce č.1.

Další z kritérií, které je podstatné pro výběr určitého počtu faktorů je, že faktory by měly vysvětlovat nejméně 60% variance všech proměnných.

Tato podmínka je splněna při extrakci 4 faktorů , přičemž tyto vysvětlují celkem 63,149 % variance proměnných.

Podmínka, že faktor je tvořen alespoň jednou proměnnou je splněna.

Tab. č. 1 - Hodnota faktorů a množství vysvětlené variance proměnných

Na základě výše jmenovaných kritérií pro určení počtu faktorů jsou vybrány faktory 4.

Vlastní hodnota 4. faktoru sice nedosahuje hodnoty 1 (0,916), přesto je tento faktor tvořen dvěma proměnnými, které lze dobře interpretovat a hodnota celkově vysvětlené variance přesahuje 60%.

Interpretace faktorů

Tab. č. 2 - Matice faktorů

Při pohledu na předchozí tabulku faktorů lze říci, že 1. faktor je tvořen :

Atributem 3 - Mnoho způsobů přípravy pokrmu

Atributem 4 - Snadnost přípravy pokrmu

Atributem 6 - Dostupnost v obchodě

Atributem 12 - Snadnost naporcování masa

Tento faktor lze interpretovat jako: Vhodnost k přípravě

Faktor č. 2 je tvořen :

Atributem 2 - Tučnost masa (negativní korelace)

Atributem 5 - Zdraví

Atributem 7 - Tuhost masa (negativní korelace)

Tento faktor lze souhrnně nazvat : Zdraví

Faktor č. 3 je tvořen:

Atributem 8 - Chutnost masa po zpracování

Atributem 9 - Vzhled masa

Atributem 10 - Čerstvost masa

Tento faktor lze souhrnně nazvat: Senzorická kvalita

Faktor č. 4 je tvořen:

Atributem 1 - Cena

Atributem 11 - Pro speciální pokrmy

Tento faktor lze interpretovat jako: Exklusivnost

Závěr:

Souhrnně lze tedy říci, že rozhodování spotřebitele při nákupu masa podléhá čtyřem faktorům, dimenzím. Tyto byly definovány jako: 1. vhodnost k přípravě, 2. zdraví, 3. senzorická kvalita, 4. exklusivnost, přičemž v tomto faktoru hraje hlavní roli cena výrobku.

Pozice výrobků, v tomto případě sedmi druhů masa, v prostoru takto zjištěných dimenzí ukazuje ty oblasti, které je možno určitým způsobem zdokonalovat.

Jednotlivé zjištěné dimenze hrají rovněž podstatnou roli ve formování preferencí spotřebitele. Důležitost těchto dimenzí vyžaduje uplatnění dalších analytických technik, což je však za rámcem tohoto příspěvku.

Literatura:

J.B.E. Steenkamp, H. C. M. Van Trijp, J. Ten Berge - Perceptual Mapping Based on Idiosyncratic Sets of Attributes - Journal of Marketing Research 1994.