Reklama vs. zákazy: Rozhodne rok 2007?

Tahanice s lokálními vládami, v případě Evropské unie pak ještě s evropskými strukturami, o to, kdo může za stále větší počet obézních konzumentů, především dětí, jsou ústředním tématem globálního reklamního trhu posledních dvou let. Zatímco postupné omezování reklamy, jež nakonec vyústilo téměř v absolutní zákaz propagace, se v případě tabákového průmyslu týkalo jen omezeného počtu zadavatelů, výrobci potravin tvoří nezanedbatelnou část klientského portfolia většiny reklamních agentur. A ačkoliv prst státních úředníků nemíří přímo na ně, regulace - ať už vedená ze strany státu či samotných firem - se jich bude bezprostředně týkat.

Budou potraviny označeny "semaforem"?Hlavní argument kritiků masivní propagace potravin, které vedou k obezitě (na jejich čele stojí fastfoodové řetězce a výrobci sladkostí), spočívá v číslech, jež potvrzuje stále více výzkumů a která ukazují, že obezita bude v krátké době příčinou více úmrtí než dosud vedoucí cigarety.Co by se tedy mělo změnit? Zdravotnické organizace požadují především omezení propagace "nezdravých" produktů na televizních kanálech určených dětem, zmenšení porcí "extra menu" ve fastfoodových restaurantech, zastavení prolínání reklamy a zábavy (například většina her na webových stránkách propaguje v druhém plánu nějakou konkrétní značku) a radikální změnu v informacích na obalech. Ty by měly obsahovat jasný přehled nutričních hodnot dané potraviny a zřetelné varování, kolik obsahuje tuku.

Britská FoodStandardsAgency (FSA) dokonce navrhuje zavést barevné značení podobné systému semaforu. Červená by označovala potraviny s vysokým obsahem tuku a cukru, jako jsou čokoládové tyčinky nebo sýry, žlutá méně kalorické produkty a zelená zdravé jídlo. Nápad se líbí také odpovědným úředníkům Evropské unie a uvažují o jeho prosazení napříč celou unií.

Nezdravé jídlo více zdanit?

Oblast propagace "nezdravých" produktů by měla být napříště zapovězena také celebritám. Známé tváře, především sportovců, kterým různé sladké tyčinky dodávají v reklamních šotech ztracenou energii, by měly napříště propagovat pouze zboží podporující zdravý životní styl. Po firmách vyrábějících sladkosti, což se v tomto případě týká také producentů limonád, se rovněž žádá omezení aktivit ve školách, kde prodejní automaty nabízejí většinou pouze čokoládu nebo chipsy.Snahu o zavedení různých programů, jež mají vést konzumenty z řad dětí k větší pohybové aktivitě, pak zatím státní organizace pokládají spíše za pokrytectví. Akce, jakou např. nedávno pod sloganem Get Active spustil výrobce čokolád Cadbury, kdy děti mohly získat různé sportovní vybavení výměnou za nasbírané obaly, pak chtějí regulační orgány přímo zakázat. Snahy přimět výrobce k vlastní osvětové činnosti směrem ke svým zákazníkům jsou podle nich naivní, proto někteří kritici nabádají vládu přímo k většímu zdanění "nezdravých" potravin, podobně jako je tomu u alkoholu nebo cigaret. Sladkosti a hamburgery jsou totiž většinou podstatně levnější než zdravá strava.

"Komercionalizace" dětství

Protože hlavními "postiženými" v tažení proti obezitě jsou děti, začíná se samostatně rýsovat další společenské téma poukazující na negativní vliv reklamy na děti jako celek. Výzkum provedený nedávno v USA nezávislou nadací KasierFamily tvrdí, že děti jsou každý den v interakci s nějakým médiem přes 5,5 hodiny. Během roku pak prý průměrné americké dítě vidí jen na televizní obrazovce téměř 40 tisíc reklam.Americká asociace psychologů zase v létě varovala před stoupající "komercionalizací" dětství. "Fragmentovanáškálamédiíodkabelovýchtelevizípowebovéstránkycílínaděti,zekterýchchceněkdoprofitovat," uvádí. Studie asociace tvrdí, že děti reklamní vzkazy nevnímají stejně jako dospělí. Podle zveřejněných čísel investují ročně zadavatelé do oslovení dětských zákazníků přes 12 miliard dolarů. Jen děti do čtrnácti let pak ročně přímo nakoupí zboží za 24 miliard a ovlivní rodinné nákupy v celkového hodnotě 190 miliard dolarů. Doporučení psychologů jsou proto nasnadě: omezení reklamy cílené na děti v televizi; v případě dětí mladších osmi let, jejichž věk by měl být pro marketing jakousi demarkační linií, pak zakázat propagaci vůbec.

Zadavatelé zatím v defenzivě

Přístup postižených firem k reakci na kritiku, do které se stále více zapojují také mainstreamová média, se liší. Zatímco některé, jako třeba McDonald's, se snaží vážnějšímu konfliktu se státem předejít a "samoregulačně" přizpůsobily alespoň části požadavků svoji komunikační strategii, jiné odvracejí kritiky protiargumenty, jako je zodpovědnost rodičů za jídelníček svých dětí a státu, který omezuje počet hodin tělocviku na školách. Na jednotném postupu se však postižené firmy zatím neshodly.Samoregulační orgány, jaké mají tabákové koncerny nebo výrobci alkoholu, zatím v případě výrobců potravin neexistují.

Samoregulační iniciativu tak zatím převzala Mezinárodníobchodníkomora (ICC). Jejím výsledkem je nový etický kodex (viz str. 31), jímž by se měly určitě řídit reklamní agentury, podle vlastního uvážení pak i jejich klienti. Definitivní podobu nového etického kodexu bude Rada pro reklamu schvalovat v polovině listopadu. Červeně jsou vyznačeny pasáže, které dosud český kodex neobsahoval.